АЙ ДА РУ

10.08.2006

Как при создании русской марки обойтись без квасного патриотизма

Когда заходит разговор о российской торговой марке, собеседники обычно разделяются на две непримиримые группировки. Первые при упоминании словосочетания «русский бренд» морщатся и кривляются, стремясь выразить категорическое неприятие того факта, что под русской маркой может продаваться нечто более сложное и ценное, чем спички. Вторые же, стоит прозвучать названию самой малозначительной компании со славянским корнем, стремительно приходят в благоговейный трепет и заводят высокопарные речи о возрождении национальной экономики и поддержке отечественного производителя.

И тех, и других вполне можно понять. Однако факт того, что качество, убедительность и само право на существование русских брендов до сих пор вызывает нешуточные дискуссии, свидетельствует о том, что российская продукция на родном рынке воспринимается как некоторая экзотика. А в спорах об участи русских товаров по-прежнему ломают копья, неизменно стараясь придумать для них какой-нибудь «особый путь». Из поля зрения общественности как-то ускользает то простое обстоятельство, что законы рынка одинаковы на всех континентах, и даже в России покупатель хочет получить не развесистую клюкву, а простой и качественный продукт, который, как принято говорить в Америке, just works. И увлекшись процессами брендинга, ребендинга и оригинального позиционирования, многие производители забывают, что нужно работать именно в этом направлении.

Иногда случается, что рынок сам подсказывает нужный вектор развития — предпринимателю только нужно быть восприимчивым к внешним сигналам и сообразно им строить торговую стратегию. Вследсвие таких вот рациональных посылов и возникла марка iRU, которая, может, и не перевернула мир, но успела отметиться одним важным достижением: за короткий срок бренд достиг просто феноменального (для российского производителя в узком хайтек-сегменте) уровня узнаваемости. Как сравнительно небольшой компании удалось этого добиться? Ответ прост — с помощью концентрации.

Ноутбук iRU Novia 3331 - первый российский ноутбук с 13-дюймовой матрицей(на рынок вышел в мае 2005г)

В 2002 году компьютерный рынок захлестнула мода на мобильность. Процесс совершенствования технологий позволил создать для стремительно уменьшающихся корпусов ноутбуков (равно как и других, более экзотических, портативных компьютеров) «начинку», практически не уступающую по мощности содержимому настольных машин. В результате для большинства пользователей ПК потеряло смысл издавна сложившееся разделение: настольный компьютер — для дела и забав, а слабенький ноутбук — чтобы неторопливо набирать путевые записки. Но зачем покупать два компьютера, если можно приобрести один, портативный, и путешествовать с ним налегке, а дома использовать как мощную настольную машину? Примерно такой логикой руководствовались покупатели по всему миру, вставая в очередь за современными ноутбуками.

Такое положение вещей очень заинтересовало руководство LC-Group — крупной группы компаний-поставщиков компьютерных комплектующих. Глава группы, Алексей Сонк санкционировал развитие совершенно нового направления для компании — производства и продажи ноутбуков под собственной маркой. Для выполнения амбициозной задачи было создано подразделение NCA-Group, которое должно было в сжатые сроки начать производство собственных моделей портативных компьютеров.

Ультрапортативный ноутбук с широкоформатной матрицей iRU Novia 3221

В 2003 году в США впервые было приобретено больше ноутбуков, чем стационарных компьютеров, а во всем мире продажи лэптопов составили треть от общего количества проданных ПК. В России же ноутбуки пользовались тогда гораздо меньшим спросом, что означало большой потенциал для развития. А благодаря резкому снижению цен на комплектующие для ноутбуков, вызванному ростом массового производства, стало возможным предложить потребителю переносные компьютеры по цене до $1500 или даже до $1000. Впрочем, ведущие иностранные бренды, вроде Toshiba или Sony, не считали нужным продвигаться в сегмент простых бюджетных лэптопов или заманивать покупателя привлекательными ценами. Понять эту логику можно: ноутбук — товар в первую очередь имиджевый.

Но за имидж вовсе необязательно переплачивать, решили специалисты NCA-Group и приступили к проектировке первых моделей. Создание готовых компьютеров решено было построить на принципах аутсорсинга (так поступает и подавляющее большинство первостатейных брендов). Заказы на производство комплектующих разместили в Юго-Восточной Азии (тут пригодились налаженные контакты с производителями и поставщиками комплектующих), а проектировку корпусов поручили сторонним дизайнерам (так, например, внешнее оформление ноутбука iRU Stilo 6154 было разработано в Японии). Сборка и тестирование ноутбуков iRU осуществлялись на собственных производственных мощностях, расположенных в Москве. А в качестве имени взяли уже существующий бренд iRU, под которым до этого продавались настольные компьютеры Genius iRU. Главная функция марки изначально состояла в том, чтобы подчеркнуть российское происхождение ноутбуков: iRU, по различным версиям, следует расшифровывать либо как плакатное «I’m Russian», либо как более изощренное «Intelligence of Russia» («интеллект России»). Это уже потом продукция одной известной фруктовой компании, оказавшейся на гребне успеха, ввела повальную моду на эффектные названия с приставкой i-, что для набиравшего популярность бренда iRU оказалось как нельзя кстати.

В отличие от некоторых компаний (в том числе и российских), занимавшихся производством хайтека, в iRU решили не растрачивать усилия, расширяя ассортимент оборудования и осваивая новые заманчивые рынки, а максимально сосредоточиться на продвижении лэптопов (первый ноутбук iRU был вполне символично выпущен в День Труда, 1 мая 2002 года). Основной же концепцией при формировании модельного ряда стала универсальность: если другие русские бренды решались производить только бюджетные модели скромной производительности, то iRU предложила машины, которые подходили не только экономным, но и требовательным пользователям (профессионалам, а также любителям поиграть в современные игры и посмотреть фильм, лежа в кровати). При этом в каждом сегменте цены оказывались ниже, чем у ноутбуков от именитых производителей. Осталось только убедить потребителя в том, что за русским именем может стоять отменное качество. Для этого, помимо строгого контроля качества продукции, NCA-Group наладила мощную дилерскую сеть по всей России, причем большая часть магазинов получила сертификацию для работы в качестве сервис- и апгрейд-центров, а компьютеры iRU стало возможным обслуживать и ремонтировать у любого дилера на территории России, вне зависимости от места покупки. Еще одним «веским аргументом» стала двухлетняя гарантия на всю технику iRU — у некоторых мировых брендов гарантийный срок значительно меньше. В результате ноутбуки с гордой «панроссийской» эмблемой на боку быстро нашли своего покупателя: уже в 2003 года iRU заняла четвертое место в списке самых продаваемых марок переносных компьютеров с рыночной долей 10,3%, уступив лишь более опытным игрокам — Toshiba, Asustek и Roverbook.

Компьютер iRU Brava Home

Однако руководство компании не привыкло довольствоваться малым, и был взят решительный курс на расширение рыночной доли. Тут вспомнили, что первейший двигатель торговли — реклама, а именно ею, по неизвестным причинам, до осени 2003 года пренебрегали многие производители портативных компьютеров. Планируя рекламную кампанию, в iRU решили, что главное — мощный креатив, поэтому заказали разработку телевизионных роликов известнейшему международному рекламному агентству Instinct BBDO. Рекламщикам удалось нащупать ту живую струну, которая бы импонировала большинству действительных или потенциальных владельцев ноутбуков. Ведь лэптоп — это постоянный спутник и помощник, к тому же отражающий индивидуальный стиль хозяина — словом, настоящий друг. Авторы рекламы сделали акцент не на механистических составляющих (казалось бы, что еще можно рекламировать в компьютере?), а на «дружественности». Результатом их трудов стал показ в ноябре и декабре 2003 года по центральным телеканалам эффектных роликов (которые, заметим, снимал Тимур Бекмамбетов, в будущем — режиссер «Дозоров»), в которых самые разные персонажи рассказывали, что они любят делать с друзьями, а в конце хором предлагали «заказать друга». Эта рекламная кампании, несмотря на довольно скромные вложения (по данным конкурса "Бренд года", на размещение было затрачено лишь 1 млн. долларов), произвела поразительный эффект: к началу 2004 года бренд iRU вышел на первое место по продажам ноутбуков в России с 17,6-процентной долей рынка. Сам же ролик «Закажи друга» получил «Золотое яблоко» — Гран-при Московского международного фестиваля рекламы, и стал настоящей визитной карточкой iRU.

К сожалению или к счастью, в эту историю не нужно добавлять искусственного драматизма — законы рынка сами по себе могут создать должный уровень саспенса. Вскоре после описанных событий правила игры стали стремительно меняться. На рынок ворвались азиатские компании, которые, будучи сами производителями «железа», стали демпинговать с такой силой, что поддерживать конкурентные цены на ноутбуки было уже не по силам небольшим российским компаниям. Такие же индустриальные гиганты, как Sony или Toshiba, имеющие разностороннее диверсифицированное производство, могли позволить себе держать низкие цены, «отбивая» недополученную прибыль на других рынках. В этих условиях конкурировать с мировыми гигантами становилось все труднее и труднее. Но имя, которое к тому времени более чем у половины россиян ассоциировалось с качественными и доступными ноутбуками, не кануло в Лету. Прошло немногим более полугода, и в марте 2006 г. компания приступила к выпуску настольных компьютеров собственной сборки. Тут пригодилось успешное и раскрученное имя iRU, которым и окрестили системные блоки (кроме того, некоторые модельные обозначения, например, Brava, тоже перешли к настольным машинам, подчеркивая преемственность «поколений»).

Несмотря на смену формата, компьютеры iRU сохранили большинство «фамильных черт», вроде сбалансированной конфигурации, функциональности, добротности компонентов и сборки и увеличенной (здесь уже трехлетней!) гарантии.

Компьютер iRU Ergo Home

По словам представителей компании, основная концепция бренда — это «коробочный продукт», то есть компьютер, который можно включить в розетку и начать на нем продуктивно работать (в противовес «самосбору», который порой надо долго и мучительно настраивать). Компьютеры iRU — это доступные готовые решения для пользователей самого разного уровня. Для того, чтобы купить ПК iRU, не нужно хорошо разбираться в технике — достаточно просто знать, для каких целей он будет использоваться (учеба, работа, игры, музыка).

В целом руководство компании настроено оптимистично: в отличие от рынка ноутбуков, где ныне «правят бал» азиатские компании, в сегменте стационарных ПК на российском рынке лидируют местные производители, да и растет он быстрее, чем компьютерная индустрия в целом. В любом случае, бескомпромиссная стратегия производителя вкупе с узнаваемой и симпатичной торговой маркой позволяют думать, что основной предмет гордости в iRU — это все-таки не патриотизм, а качество и функциональность, которые позволяют достигать бренду мыслимых и немыслимых высот.

Источник: TechnoNEWS август 2006

Автор: Илья Шевченко