Как удалось молодому российскому бренду ноутбуков потеснить в России западных гигантов?

02.04.2005

По итогам продаж крупных специализированных магазинов, самыми продаваемыми в 2005 году стали ноутбуки iRU.

По итогам продаж крупных специализированных магазинов, самыми продаваемыми в 2005 году стали ноутбуки iRU. Доля продаж этих ноутбуков составила порядка 20%. Самое удиви­тельное, что бренд этот появился на рынке сравнительно недавно, в 2002 году, и сразу повел себя весьма активно. О том, какие управленческие решения привели к таким результатам, мы побеседовали с вице-президентом по маркетингу iRU Дмитрием Абрамовым.

Made in Russia

К 2002 году в России уже существовал сложившийся рынок ноутбуков. Порог вхождения был достаточно высок и именно поэтому при выведении нового бренда под маркой iRU огромное значение придавалось грамотным управленческим решениям и активной маркетинговой стратегии. «Это очевидно, что, когда вкладываются средства в новые проекты, составляется бизнес-план, где описываются конечные задачи и средства для достижения этих целей, – говорит Дмитрий Абрамов. – И прежде всего определяется сфера бизнеса, куда вкладываются средства. Из всех секторов рынка высоких технологий было выбрано именно направление ноутбуков».

Акционеры сделали правильный выбор. Действительно, как и ожидали игроки отечественного рынка ноутбуков, этот сектор рынка развивался очень быстрыми темпами (за 2004 год – удвоение объема продаж по сравнению с 2003-м). Уже к концу 2003 года – даже раньше, чем планировалось, – ноутбуки iRU заняли лидирующее положение на рынке и весь 2004 год находятся на одном из первых мест по уровню продаж. «Существует два объяснения торговой марки iRU. Первое – сокращение от „I’m Russian“ („Я – русский“), – рассказывает Дмитрий Абрамов. – iRU – российский производитель. И мы стремимся к тому, чтобы и наши продавцы, и наши покупатели гордились российской продукцией, ее высоким качеством. Приходится прилагать немало усилий, доказывая, что продукция с надписью „Сделано в России“ может (и обязана) быть качественной.

Второй вариант расшифровки – „Intelligence of Russia“ („Интеллект России“). Мы производим высокотехнологичную и высокоинтеллектуальную продукцию для людей, которые будут использовать их в своей работе или учебе. При этом именно ноутбук iRU позволит работать более эффективно и продуктивно».

Сборка ноутбуков iRU осуществляется в Москве. При этом продукция проходит многоступенчатый контроль качества на всех этапах, включая входное тестирование комплектующих и стопроцентный сборочный и выходной контроль готовых к продаже изделий. Уже в ноябре 2004 года было открыто новое производство ноутбуков iRU. Компания, таким образом, увеличила свои производственные мощности до 1000 единиц продукции в день! Причем при разработке ноутбуков iRU и в их производстве учитывается специфика российского потребителя – его нужды и потребности. Здесь существует ряд особенностей. В Японии потребители выбирают «ультрапортативные», «тонкие и легкие» ноутбуки. В России пред­почтения только начинают переключаться с «замены настольных ПК» и «все в одном», популярных на заре развития российского рынка ноутбуков, на «тонкие и легкие». Следует подчеркнуть, что в производстве ноутбуков iRU используются новейшие разработки, как зарубежных специалистов, так и российских, в сфере высоких технологий. iRU является партнером Intel, ATI, Microsoft и других крупнейших мировых производителей комплектующих и программного обеспечения, что позволяет компании оперативно внедрять самые современные разработки.«Ноутбуки iRU соответствуют международным стандартам, что вызывает у потребителя доверие к качеству отечественной продукции, – говорит Дмитрий Абрамов. – Все ноутбуки и аксессуары, вышедшие под торговой маркой iRU, имеют необходимые сертификаты. Например, в феврале 2003 года мы получи­ли сертификат соответствия „Система менеджмента качества применительно к разработке, производству и обслуживанию продукции информационных технологий“ (ISO9001:2000)».

Стоит подчеркнуть, что получение этого сертификата возможно лишь в том случае, если все бизнес-процессы компании ведутся на уровне строжайших международных стандартов. Соответствие продукции этим нормам гарантирует потребителю высочайшее качество и удобство пользования.

Выгодно всем

Основной задачей руководителей iRU было создание качественного и массового российского продукта, удобного как для продажи, так и для использования. И главное – требовалось своевременно донести информацию об этом продукте двум категориям клиентов: репеллерам и конечным пользователям. «Чтобы бренд iRU смог удачно выйти на рынок и удержаться на нем, мы понимали, насколько важно воздействовать одновременно на две принципиально разные категории наших клиентов – реселлеров и конечных пользователей, – вспоминает Дмитрий Абрамов. – Реселлеры – это компьютерные профессионалы, которые занимаются продажей компьютерной техники. Очень важно было информировать их о том, что продавать ноутбуки iRU легко, выгодно и престижно. Легко, потому что компания обеспечивает их бесплатными POS-мате­риалами и проводит активные рекламные акции на ТВ, в прессе, на радио и т.п. Выгодно, потому что iRU дает возможность заработать репеллерам, т.е. устанавливает единый уровень цен для всех клиентов и внимательно следит за соблюдением рекомендуемых розничных цен на рынке. И наконец, это престижно – продавать продукцию такого высокого качества, богатой комплектации, с оперативной сервисной поддержкой по всей территории страны.

Все эти факторы делали продажу ноутбуков iRU легким бизнесом и в то же время выгодным. Конечным пользователям мы должны были сообщить о преимуществе мобильных технологий как таковых, плюс дать информацию о том, что лучший выбор для них – ноутбуки iRU, которые полностью удовлетворяют их потребности, обеспечивают высокий комфорт в работе, уверенность в поддержке и сервисе в будущем».

Линейка продуктов iRU включает только ноутбуки. Таким образом, не размывается позиционирование бренда и у потребителей возникает четкая ассоциация как с продуктом, так и с положением бренда на рынке. Основная концепция, разработанная руководителями iRU, заключалась в том, что iRU заботится о своих покупателях так, что ноутбук становится для них настоящим другом – близким, надежным и доступным. Поэтому вся маркетинговая активность бы­ла нацелена на создание доверительных отношений. Яркие примеры – ТВ-ролик «Друзья» и реклама в журнале «Вокруг света», где акцент делается не на рациональную сторону при выборе товара, а на эмоциональную.

Результаты управленческих решений не заставили себя долго ждать. Всего через год после выхода на рынок, в конце 2003 года, бренд iRU получил «Бронзовую награду» в номинации «Высокотехнологичные товары и устройства». А ровно через год, в 2004 году, «Вторую награду» в этой же номинации и «Третью награду» в номинации «Лучший региональный малобюджетный проект». На данный момент iRU является единственной компанией – производителем ноутбуков (как среди российских, так и среди западных компаний), заслуги которой по продвижению бренда столь высоко оценены независимым жюри.

В настоящее время iRU остается самой быстрорастущей торговой маркой – объем продаж ноутбуков iRU в 2004 году вырос на 240% по сравнению с результатами 2003-го. По итогам продаж ноутбуков в России за 2004 год рыночная до­ля iRU составила около 15%. Одной из причин популярности ноутбуков iRU является яркая агрессивная маркетинговая стратегия компании.

Рынок

В настоящее время Россия отстает по уровню компьютеризации на 5-6 лет от ведущих западных стран. Миссия iRU состоит в том, чтобы донести до максимального числа российских людей те высокие технологии, которые уже несколько лет эффективно применяются на Западе; дать возможность россиянам почувствовать и использовать все преимущества мобильных технологий. Ведь мобильный сегмент рынка компьютерных технологий – самый прогрессивный и быстроразвивающийся. Например, за прошлый год произошло удвоение объемов продаж. Три года назад ноутбуки iRU стали выходить на российский рынок, который был многим западным брендам неинтересен, так как его объем для них был слишком мал. За прошедшие годы ситуация резко изменилась. В связи с быстрым ростом объема рынка за последние 9-12 месяцев в Россию пришли крупные мировые игроки, которые проводят очень агрессивную как ценовую, так и маркетинговую политику.

Регионы – большие перспективы

Регионы – большие перспективы. Потребительский рынок сейчас как в Москве, так и в регионах развивается по одному сценарию. И сейчас все крупнейшие сети имеют свои магазины в регионах («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и др.). И бурному развитию продаж дорогой бытовой и компьютерной техники в прошлом году способствовало активное развитие системы кредитования населения. Таким образом, за прошедший год крупные сети пришли в регионы, предложив клиентам «московский» уровень сервиса и собрав под одной крышей небывало широкий ассортимент, недоступный ни одному из местных игроков.

Все это повлияло на расширение каналов сбыта ноутбуков iRU. Если в начале 2004 года с iRU сотрудничали 120 дилеров первого уровня, то за год их число увеличилось до 270. «Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и планируем в течение 2005 года довести это значение до 450», – говорит Дмитрий Абрамов.

На вопрос о том, сложно ли бороться за место под солнцем с западными монстрами IT-индустрии, Дмитрий Абрамов отвечает: «Они нам не мешают, только стимулируют к более активной деятельности на рынке и завоеванию доверия российского потребителя к отечественному продукту. Три года назад, когда бренд iRU только вышел на российский рынок, мало кто мог предположить, что он составит конкуренцию акулам индустрии. Сегодня известный качеством своих ноутбуков и дружелюбный по отношению к потребителю бренд iRU стал лидером среди российских производителей. В значительной степени этому способствовали высокое качество продукта, профессионализм работни­ков компании и, конечно, сотрудничество с сильными и надежными партнера­ми. Мы очень благодарны потребителям за то, что в 2003 и 2004 годах они помогли iRU взять три награды „Бренд года“, опередив транснациональные компании. Это говорит о том, что у российских брендов на отечественном рынке есть все возможности потеснить западные. И нам есть куда развиваться, что­бы стать еще лучше». Рынок www.iRU.ru

«На момент подготовки маркетинговой кампании iRU особенности рынка ноутбуков заключались в том, что коммуникация с потребителем основывалась на объяснении рациональных преимуществ продуктов и вся информация подавалась исключительно на техническом языке, понятном специалистам. Ноутбуки позиционировались как самые мобильные, производительные, функциональные, самые тонкие, легкие, с самой мощной батареей и т.д. Таким образом, бренды пытались дифференцироваться друг от друга на уровне продуктовых преимуществ, которые либо не являлись уникальными, либо сами по себе не были значимыми для принятия потребителем решения о покупке», – рассказывает Дмитрий Абрамов. iRU стал первым брендом, в рекламной кампании которого ничего не рас­сказывалось о технических особенностях и рационально-функциональных преимуществах. Отделом маркетинга iRU было разработано эмоциональное позиционирование, основанное на реальном восприятии потребителя, – «Ноутбук – Твой Друг». В отличие от стационарного ПК, ноутбук – довольно личная, интимная вещь, которая всегда с тобой, надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает обрабатывать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук сродни надежному и верному другу, с которым ты идешь по жизни.

Цель – на опережение

Регионы – большие перспективы. Потребительский рынок сейчас как в Москве, так и в регионах развивается по одному сценарию. И сейчас все крупнейшие сети имеют свои магазины в регионах («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила» и др.). И бурному развитию продаж дорогой бытовой и компьютерной техники в прошлом году способствовало активное развитие системы кредитования населения. Таким образом, за прошедший год крупные сети Первый российский 13-дюймовый ноутбук iRU Novia 3331 появится на прилавках уже в апреле«На момент подготовки маркетинговой кампании iRU особенности рынка ноутбуков заключались в том, что коммуникация с потребителем основывалась на объяснении рациональных преимуществ продуктов и вся информация подавалась исключительно на техническом языке, понятном специалистам. Ноутбуки позиционировались как самые мобильные, производительные, функциональные, самые тонкие, легкие, с самой мощной батареей и т.д. Таким образом, бренды пытались дифференцироваться друг от друга на уровне продуктовых преимуществ, которые либо не являлись уникальными, либо сами по себе не были значимыми для принятия потребителем решения о покупке», – рассказывает Дмитрий Абрамов. iRU стал первым брендом, в рекламной кампании которого ничего не рассказывалось о технических особенностях и рационально-функциональных преимуществах. Отделом маркетинга iRU было разработано эмоциональное позиционирование, основанное на реальном восприятии потребителя, – «Ноутбук – Твой Друг». В отличие от стационарного ПК, ноутбук – довольно личная, интимная вещь, которая всегда с тобой, надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает обрабатывать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук сродни надежному и верному другу, с которым ты идешь по жизни.

Первый российский 13-дюймовый ноутбук iRU Novia 3331 появится на прилавках уже в апреле Каждый ноутбук iRU проходит тестирование в термокамере при +35 C в течение 8 часов.

Источник: Эксперт: Северо-Запад (Санкт-Петербург)