Любовь за деньги

15.05.2005

Любовь дилеров — мечта любого производителя, но, увы, она — несбыточна.

В ходе дискуссии, на которой обсуждались взаимоотношения в канале продаж, представитель одного из вендоров сказал: «Любовь дилеров — мечта любого производителя, но, увы, она — несбыточна». А его коллега добавил: «За то, чтобы приблизиться к ней, нам приходится очень дорого платить».

Действительно, отчасти партнер второго уровня — птица вольная: он не связан с вендором прямыми финансовыми отношениями, а значит, его сложнее посадить в «золотую клетку» формализованного сотрудничества. Значит, надо сделать так, чтобы он сам захотел в этой «клетке» поселиться. Один из способов — предложить программу авторизации, отвечающую его видению бизнеса и, конечно, содержащую возможные варианты оплаты дилерско-вендорской «любви». Что же предлагают реселлерам ведущие российские поставщики?

strong>Главное — начать!
Пытаться свести партнерские программы отечественных вендоров к единому знаменателю бессмысленно. Все компании имеют разные объемы продаж, стаж работы на рынке и, самое главное, разные подходы к построению канала сбыта.

Большинство наших вендоров сначала работали по принципу прямых продаж. Рост объема бизнеса заставил их искать «альтернативные» пути сбыта продукции, в том числе строить каналы сбыта. Начиная этот процесс «с нуля», каждая компания старалась найти свой собственный, «самый эффективный» способ привлечения партнеров.

До сих пор большая часть компаний работает по довольно сложным смешанным схемам продаж, когда конечный покупатель может приобрести технику и у самого производителя, и у дистрибьюторов (крупных оптовых закупщиков), и у партнеров «второго уровня», причем иногда последние могут покупать технику как у дистрибьюторов, так и напрямую у производителя. У ряда некоторых вендоров есть еще одна особенность: они довольно долго поставляли в один канал как собственное оборудование, так и комплектующие для его сборки, правда, некоторые из них сейчас отказываются от этой практики. Так, компания «Формоза» в 2004 г. разделила поставки своих ПК и комплектующих. Тогда, как заявил Александр Купряшкин, председатель совета директоров группы компаний «Формоза», для поставки компонентов в ее составе была создана дистрибьюторская компания ForDis. По словам Армине Минасян, ведущего менеджера компании «Офис Техникс», для компаний, закупающих комплектующие, не существует никаких «поддерживающих» программ. «А вот дилеры, закупающие профилирующую технику (мониторы, ПК и серверы марки OFT), должны соблюдать определенные условия, — продолжает она. — Взамен мы предлагаем ряд программ, которые помогут им как в продвижении нашей продукции, так и в расширении их бизнеса».

Поэтому неудивительно, что спектр программ поддержки партнеров второго уровня у российских поставщиков довольно широк.

Формально, раздавать «доски» — сертификаты авторизованного партнера — можно, не разрабатывая специальной программы. Ведь эти статусы не имеют никакой юридической силы: они лишь свидетельствуют, что данный дилер — официальный продавец техники данного производителя. И бывает, что статус авторизованного партнера выдается любому, кто готов продавать продукцию вендора. При этом поставщик не ранжирует своих авторизованных партнеров, предоставляя всем «максимальную» поддержку.

На первый взгляд, этот «нулевой» уровень авторизации партнеров российские вендоры уже оставили в прошлом. Но, как оказалось, до сих пор есть компании, продающие свою продукцию по всей территории России и предлагающие дилерам именно такую «большую» поддержку. Хотя понятно, что уделить максимальное внимание всем своим партнерам может лишь та компания, у которой партнеров не просто мало, а очень мало. Основная цель подобных программ «авторизации» — расширение партнерской сети путем «затаскивания» в нее как можно большего числа компаний. Недаром на сайте одного из российских производителей сообщается: для начала сотрудничества необходимо хотя бы раз закупить продукцию вендора у одного из официальных «дистрибьюторов».

Понятно, что если этот способ привлечения партнеров срабатывает, то через некоторое время вендору уже не под силу поддерживать всех желающих работать с ним.

Любые программы должны строиться в первую очередь по принципу рациональности: партнеров любить, конечно, надо, но хотелось бы и самому не разориться. Поэтому рано или поздно приходится ранжировать партнеров и выделять «наиболее отличившихся», предлагая «поддержку» всем, а «максимальную» — только самым лучшим. В результате каждый партнерский статус дает право на определенные условия работы с производителем. Считается, что это позволяет не только удержать лучших, но и стимулировать других. «Одна из основных причин запуска программы авторизации дилеров — это признание значимости их работы по продвижению нашей продукции», — говорит Ольга Левченко, руководитель отдела службы поддержки продаж компании «НКА Групп».

Сколько же партнеров второго уровня должно быть, чтобы встал вопрос об их дифференциации? Единого ответа у вендоров нет. Программы ранжирования есть у многих российских поставщиков: не только у компаний с обширными партнерскими сетями (например, у Depo Computers более 300 фирм, у «Аквариус» около 1300, но и у Ramec, работающей с 50 дилерами.

strong>Сколько же категорий (статусов) стоит вводить?
Делить 50 партнеров больше, чем на две группы, пожалуй, не имеет смысла. Да и при большем количестве дилеров чрезмерно усложнять программу тоже не стоит: партнеры не любят, когда приходится слишком много считать, чтобы понять, на что можно рассчитывать. Принято считать, что число статусов не должно быть больше четырех. На деле же многое зависит от того, чего хочет добиться вендор. По словам Александра Баринова, генерального директора Depo Computers, программа, разработанная компанией, позволяет партнерам самостоятельно выбирать направления работы и уровни взаимодействия с производителем, а значит, и получать соответствующий статус. «В результате у нас появляется возможность подходить к работе с рынком системно, а также предоставлять максимум удобства нашим дилерам», — считает он.

strong>А чем платить будете?
Роль «пряников» в полноценных программах авторизации выполняют не столько сами сертификаты, сколько стоящие за ними условия сотрудничества. В стандартный пакет, предлагаемый практически всеми российскими вендорами, входят несколько видов поддержки: маркетинговая (рекламные материалы, участие в промо-акциях, проведение совместных семинаров у заказчика, маркетинговый фонд и т. п.), техническая (консультация специалистов партнера и заказчика, сервисная поддержка), коммерческая (специальные цены, компенсационные скидки при достижении плановых объемов закупок, предоставление рекомендаций в тендерах). Кроме того, вендор может оказывать информационную поддержку и проводить обучение персонала дилерских компаний (как технических специалистов, так и продавцов).

Есть еще и финансовая составляющая, которая существенно различается у разных поставщиков. Одни предлагают официальным партнерам личные кредитные инструменты (товарный кредит, помощь в оформлении банковского кредита и др.), организацию лизинговых схем для приобретения оборудования, финансовое консультирование и т. д., другие не могут предложить ничего.

Естественно, что набор благ для каждого дилера зависит от того статуса, который он получает: самое «сладкое» отдается лучшим партнерам, и не только из желания их поддержать, но и потому, что это проверенные компании, и вендор знает, как они работают.

К сожалению, далеко не все партнеры могут правильно и полно воспользоваться предлагаемыми благами. «В любых обстоятельствах наших партнеров больше всего интересуют специальные цены на оборудование, а также компенсационные скидки», — сетуют в одной из компаний. Правда, в последнее время дилеры стали активно пользоваться средствами из маркетинговых фондов. А ведь совсем недавно такая возможность интересовала только самых крупных партнеров, которые умели распорядиться этими средствами. У большинства же дилеров они «сгорали» неосвоенными. Сейчас большинство вендоров готовы возмещать до половины израсходованных дилером средств (если эта сумма не превышает накоплений в его маркетинговом фонде), но некоторые поднимают уровень «стандартной таксы» до 70%, а для самых лучших даже до 85% расходов.

strong>Деньги просто так не дают
Авторизация (и переавторизация) партнеров проводится по итогам работы за определенный период (чаще всего за год, реже полгода). Чтобы получить определенный статус, дилер должен выполнить соответствующие условия. Некоторые вендоры требуют «абсолютной верности». Например, компания Kraftway, которая настаивает на отказе дилеров от продвижения конкурирующих марок (а в первую очередь «самосбора»).

Компании «НКА Групп» (торговая марка iRU) авторизация партнеров дает возможность ввести единый стиль представления продукции пользователям, основанный на единых стандартах мерчендайзинга, и контролировать его.

И все же основной критерий оценки работы партнера — объем продаж, а основной источник информации — отчеты дистрибьюторов. Как отмечают некоторые российские вендоры, мнение дистрибьюторов — очень важный фактор при принятии решения об авторизации дилера.

«В 2004 г. мы запустили программу «Региональные представители» с целью развития нашей дилерской сети, — рассказывает Владимир Шаров, вице-президент ГК «Формоза». — Именно региональные представители (наши прямые партнеры) рекомендуют нам, какой статус (сертифицированный продавец, авторизованный продавец и т. д.) предоставить тому или иному дилеру». Отчеты собираются раз в месяц или в квартал, и с такой же частотой производятся отчисления в маркетинговый фонд.

Программы авторизации можно разделить на три типа в зависимости от цели, которую ставит перед собой вендор. Но большинство программ так или иначе направлено на расширение партнерской сети и улучшение качества ее работы. В этих случаях основным условием получения статуса является общий объем продаж, а минимальный объем, с которого начинается «раздача благ», вполне посилен для небольшого дилера.

Правда, по мнению представителей компании Kraftway, эту задачу должны решать прямые партнеры вендора. Просто надо создать выгодные условия для прямых партнеров, поставив их бизнес в строгую зависимость от объема продаж в канал. Для этого производитель внес дополнительные требования (и предложил «пряники») для партнеров, строящих дилерскую сеть. По словам заместителя генерального директора Kraftway Computers Владимира Ахтырского, это мотивирует партнеров создавать собственную дилерскую сеть, сформулировать принципы и правила взаимодействия между участниками региональных продаж для формирования сбалансированного канала, проводить прозрачную ценовую политику для сохранения маржи в канале.

strong>Партнеров много, а вендор — один,br> Рассчитывая возможные затраты на программу авторизации, российские вендоры обычно исходят из вариации известного правила Парето: поддерживать 20% партнеров, которые делают 80% оборота. В этом случае желание расширить партнерскую сеть вполне понятно. Ведь если у вендора всего 10 дилеров, то уход хотя бы одного из числа этих 20% очень сильно бьет по стабильности бизнеса. Если же партнеров 1000, то 20% — это уже 200 компаний, и уход одной из них влияет не так существенно.

Большинство российских производителей не могут похвастаться очень широким каналом сбыта. Наверное, поэтому программы, направленные на контроль или ограничение его роста, достаточно редки. И все же у одной из компаний некоторое время назад пришлось приостановить экстенсивный рост партнерской сети и заняться интенсификацией работы уже существующих партнеров. Это не означало, что производитель «закрыл набор рекрутов», просто новые условия получения первого «оплачиваемого» статуса заставляли дилера прилагать определенные усилия.

Понятно, что мало партнеров — это, конечно, очень плохо. Но и переизбыток, а точнее, высокая концентрация партнеров на ограниченной территории, тоже не всегда хорошо: появляется нездоровая конкуренция, возникают конфликты. Программы авторизации помогают помирить спорщиков. Ведь каждый, оценивая, что он получит от вендора и по каким условиям будут работать его конкуренты, может реально оценить свои шансы в той или иной ситуации.

Программы, направленные на продвижение какого-то конкретного оборудования или на «захват» определенного сегмента рынка, пока довольно редки. В этих случаях основным показателем работы дилера считается не общий объем продаж, а объем продаж выделенных позиций или поставок в указанный сегмент. Примером такой программы может служить недавно анонсированная новая редакция партнерской программы в 2004 г. компании»Аквариус». Она начала выпуск СХД, ноутбуков и тонких клиентов. Наряду с серверами они были отнесены к числу стратегических для развития компании. Поэтому теперь статус партнера «Аквариса» зависит не только от объема продаж, но и от закупаемого ассортимента. По мнению Владимира Шибанова, исполнительного вице-президента группы «Аквариус», подобный подход позволит не только привлекать новых дилеров, но и уделять больше внимания стратегическим партнерам и продвигать наиболее интересные (с точки зрения производителя) продуктовые линейки.

***

На первый взгляд программы авторизации ряда российских вендоров выглядят довольно похожими. В этой ситуации возникает вопрос: а стоит ли изобретать велосипед, не проще ли просто «списать» у соседа. Вендоры и не отрицают, что основные положения программ совпадают: «все, что можно было придумать, придумали до нас». По их мнению, различия будут лишь в названиях статусов и в тех ресурсах, которые выделятся на развитие канала.

Однако, примеряя на себя официальный статус партнера того или иного вендора, нельзя забывать о его партнерской политике. Ведь авторизация — это хоть и очень важная, но все-таки лишь часть этой политики.

А начинать разрабатывать эту политику необходимо в тот момент, когда производитель принимает решение продавать свою технику через партнеров. Ведь даже работу с единственным дилером надо выстраивать по понятным для обеих сторон правилам.

В самом начале канал может не иметь жесткой структуры, но основные заповеди — «не обмани», «не откажи в помощи дилеру своему», «не возжелай клиента дилера своего» и т. д. — должны быть оглашены. И только после этого дилер сможет понять, что он получит от вендора за свою «любовь».

Источник: CRN/RE (IТ-Бизнес)

Оригинал: www.crn.ru